Si sa che le opposizioni (mare vs montagna, Mac vs Pc… e potremmo continuare all’infinito) riscuotono successo. Ragionare di opposti è un modo facile e immediato per coinvolgere il pubblico, per attirarne l’attenzione. Infatti, anche se si impegnerà a resistere, di fronte a una scelta obbligata, ogni lettore si sentirà coinvolto, si schiererà da una parte e – cosa interessante – dedicherà una minima attenzione al messaggio.

Tuttavia, l’obiettivo ora non è quello di testare la validità del meccanismo del “da che parte stai?” quanto piuttosto di parlare di false opposizioni, cioè di quei termini che, sebbene spesso vengano posti in contrasto, in realtà in contrasto proprio non dovrebbero starci. Tra queste rientra uno degli opposti più antichi, fraintesi e causa di infinite (e noiose) discussioni da quando l’uomo ha cominciato a pensare, cioè “contenuto vs forma”. Una lotta che spesso si risolveva a favore del primo: meglio concentrarsi sui contenuti – si diceva – perché sono più profondi, utili, sostanziosi piuttosto che dare retta alle forme, così superficiali, superflue, vuote, frivole. E il “peso” dei contenuti, la loro “serietà” faceva sentire sicuri e rispettabili. Poi – a poco a poco – ci si è liberati da questa zavorra e si è incominciato ad apprezzare anche la forma. Ma non solo. Ci si è accorti che in realtà, forma e contenuto devono il più possibile stare insieme, armonizzarsi, integrarsi. E questo deve essere l’obiettivo, soprattutto, di coloro che fanno della comunicazione e del marketing (di “contenuto”) la propria professione.

E allora perché ne stiamo discutendo? Perché non solo esistono ancora molte roccaforti di seguaci del “i contenuti da soli bastano”, ma – sembra incredibile – queste trovano posto negli uffici di comunicazione di aziende di ogni dimensione, ben radicate tra i corridoi e gli open space moquettati. Spesso infatti accade che aziende che decidono di fare content marketing per rendere più efficaci i messaggi destinati ai propri target (chiunque essi siano) concentrino i loro sforzi solo sulla produzione di contenuti, tralasciando invece ogni cura per la forma e in particolare per l’immagine: “perché tanto non serve, basta quello che comunico con le parole”. 

Fortunatamente non tutti la pensano così; infatti il 46% dei marketers d’Oltreoceano considerano le immagini fondamentali nelle loro strategie di marketing e storytelling (Hubspot). Inoltre, dall’analisi di oltre 1 milione di articoli condotta da BuzzSumo, emerge che un articolo con un’immagine ogni 75-100 parole ha ottenuto più condivisioni social rispetto a quelli che ne avevano meno.

Che tralasciare la parte visual sia, quindi, da ricollegare a un problema di budget? In realtà no, poiché non stiamo parlando di interventi per i quali si richiedono investimenti così consistenti. Insomma, niente illustratori inarrivabili, fotografi da Pulitzer o videomaker laureati alla New York Film Academy. Parliamo di azioni basilari… come scegliere bene le immagini, magari seguendo un criterio ragionato.

La cosiddetta “scelta iconografica” è purtroppo ancora la regina delle azioni sottovalutate o scarsamente considerate. Sito web, blog aziendale, post sui social network, per non parlare di magazine e report di approfondimento o, addirittura, di un video: le immagini e la loro selezione sono lasciate per ultime, non divenendo mai parte integrante della produzione di contenuti o della strategia di content; percepite e trattate solo come un riempitivo, vengono scelte secondo una duplice logica:

  1. quella del “ciò che ho in casa”. La selezione è fatta fra le immagini facenti parte di un catalogo proprietario, frutto di stratificazioni diverse e scelte eterogenee di coloro che si sono avvicendati nell’ufficio comunicazione: ogni dipendente ha selezionato quel che gli interessava, in base al progetto del momento. Risultato: tante foto, molto poche utilizzabili per qualità o pertinenza
  2. quella de “il primo risultato”. La selezione avviene da stock foto online. In teoria è la strada migliore per praticità, rapidità e ampiezza della scelta: le attuali librerie offrono soluzioni per tutti i gusti e per tutti i portafogli. Alla possibilità di reperire una vastissima quantità di immagini, si unisce una qualità mediamente buona.  Tuttavia ciò non basta se non vi è un lavoro coordinato fra produzione di contenuti e reperimento delle immagini. Facciamo un esempio. Ho una società che si occupa di investimenti azionari e uso “finanza e borsa” come parole chiave per cercare immagine in una di queste banche dati. Ottengo dei risultati ma poi invece di approfondire e affinare la mia ricerca mi accontento di utilizzare quanto viene proposto nelle prime 2/3 pagine. Risultato: con tutta probabilità mediocre, con  il forte rischio di scivolare nell’omologazione.

È chiaro che  attività appartenenti al medesimo settore possano usare  soggetti/immagini riconducibili a una stessa tipologia. Tuttavia…  Per gioco abbiamo osservato la scelta iconografica operata da alcune società italiane di consulenza (piccole, medie e grandi). Ugualmente lo abbiamo fatto per le aziende che vendono luce e gas. Abbiamo preso le immagini presenti sulla home dei rispettivi siti web e ne abbiamo fatto un collage. I risultati parlano da soli.

Società di consulenza manageriale… 

…e aziende che commercializzano luce e & gas

Qualcuno potrebbe obiettare che l’effetto “già visto” ha anche conseguenze positive: a) sull’azienda che, non discostandosi da quanto ha sempre fatto e da quanto fanno i suoi competitor, non rischia quasi nulla (se non di annegare nella noia) e b) sull’utente. Quest’ultimo ritrovando qualcosa a cui è abituato resta al riparo da novità che lo possano sviare dalla ragione principale della sua ricerca, ovvero reperire informazioni che abbiano come tema la consulenza d’impresa o la tariffa più conveniente.  Un ragionamento vero solo in minima parte. 

Infatti, è fortemente probabile che a queste informazioni l’utente nemmeno ci arrivi se la sua attenzione non viene catturata da qualcosa (magari proprio un’immagine…) in grado di strappare l’azienda in questione dal magma anonimo e indistinto degli altri competitor che si presentano più o meno nello stesso modo. L’uniformazione visiva conduce a un’eccessiva omogenizzazione, alla mancanza di personalità, all’assenza di caratteristiche salienti, uniche.

Con riflessi negativi anche sulla fruizione dei contenuti. Insomma, un passo verso l’insuccesso della campagna di comunicazione.