[SCENA 1] 
Ogni anno, su scala globale, vengono realizzate 396 milioni di tonnellate di plastica. La metà di tutta la plastica prodotta si trasforma in rifiuto nel giro di soli 3 anni, cioè viene utilizzata per meno tempo rispetto alle sue potenzialità. Inoltre, secondo dati WWF, se solo si proibisse l’utilizzo della plastica monouso – cioè quella che ha una vita media inferiore a 1 anno – si potrebbe diminuire del 40% la domanda di plastica e ridurne il carico nei rifiuti del 57% rispetto a oggi.

[SCENA 2]
Occupiamoci di questioni meno gravi e guardiamo al content marketing. Come altri oggetti di consumo (bottiglie, scatole, sacchetti etc.), anche i contenuti hanno una loro durata ed efficacia nel tempo.
Potremmo dire un loro ciclo di vita. Che tuttavia spesso ignoriamo o non teniamo in considerazione. Infatti:

  1. siamo sicuri che i contenuti che un’azienda genera in proprio o fa produrre siano pienamente utilizzati, ovvero al 100% delle loro potenzialità? 
  2. conviene produrre contenuti che – come cannucce o cotton fioc – siano semplici “monouso” e dunque dal ciclo di vita breve o brevissimo? 
  • I numeri raccontano di una sempre più sovrabbondante offerta di contenuti. Per esempio, ogni giorno vengono pubblicati oltre 4 milioni di post/articoli (Worldometers); sulla sola piattaforma WordPress se ne producono circa 70 milioni ogni mese (WordPress).
    I contenuti di natura non commerciale sono importanti non solo in una logica b2c (verso i consumatori) ma anche in una strettamente b2b (verso le aziende).
  • Articoli, case history, paper, video o altro sono strumenti di informazione e conoscenza per il 71% dei buyer USA: un aiuto decisivo al momento della scelta di un prodotto o un servizio (Demand Gen).

CONTENUTI DI QUALITÀ, CONTENUTI LONGEVI
Il contenuto, se approfondito e di qualità, può avere un ciclo di vita piuttosto lungo. In particolare ha possibilità di “durare” di più se:

  • è frutto di una ricerca o è l’opinione di un esperto
  • dà delle informazioni utili e di carattere generale
  • illustra lo stato dell’arte di una certa questione o ne traccia la storia e l’evoluzione
  • è fra i primi ad affrontare un determinato argomento (magari in lingua italiana)
  • NON parla di prodotti o marchi
  • non si dimentica del SEO…

Tutto ciò sembra piuttosto scontato eppure… eppure capita che aziende che hanno investito tempo e denaro nel content marketing non sfruttino fino in fondo ciò che hanno prodotto in prima persona o commissionato ad agenzie e professionisti.
Capita, infatti, che si limitino a una sola azione, senza prevederne altre a contorno, di rinforzo o alternative. Situazioni e atteggiamenti tipo: “Ho pubblicato sul sito web aziendale? Sì, il mio compito è finito”. “Ho condiviso sui social? Bene, pratica chiusa”. “La Newsletter è partita? Ottimo, guardiamo alla prossima”. E così via.

“VIETATO SPRECARE I CONTENUTI”
Pensiamo, per esempio, a una campagna di inbound marketing o alla realizzazione di una newsletter, di un blog aziendale, di un house organ. Pensiamo a una media di 4 contenuti al mese, originali e di approfondimento.
La forma non è importante. Possono essere articoli e testi, infografiche, video, podcast, brevi report etc. È importante che dicano qualcosa, che diano informazioni, che servano per conoscere.  

Ecco, immaginiamo ora una strategia di content marketing lunga 12 mesi. Conti alla mano un’azienda a fine anno si troverà 48 contenuti tutti suoi. 
Un patrimonio di tutto rispetto sia per imprese di una certa rilevanza, sia per soggetti medio-piccoli o studi professionali. In special modo se questi non avevano mai realizzato campagne di comunicazione per i coinvolgere, attirare o fidelizzare i propri target. O l’avevano fatto solo in maniera sporadica. 
48 contenuti che avranno permesso loro di inviare al proprio database almeno 6 newsletter o di organizzare una campagna di inbound marketing di una certa forza. 
Un patrimonio in grado di trasformarsi e crescere. I 48 contenuti possono essere declinati e riadattati in vari formati e secondo diversi strumenti (post, articolo, infografica, video etc.), così da poter essere ridistribuiti e ridiffusi a seconda del canale prescelto (social network, sito web, email marketing) o del tipo di fruizione che si desidera fornire (più immediata o più approfondita). 
In questo senso, un articolo denso di dati può divenire una infografica, un video di spiegazioni tecniche trasformarsi in un articolo redazionale, il podcast di un esperto diventare un editoriale. 
Così facendo è anche possibile mettere in relazione l’attività dell’ufficio stampa con quella di content marketing. Nulla infatti vieta di inviare un contenuto ben scritto e ricco di informazioni a un sito specializzato o a una rivista tecnica. La possibilità di essere “ripresi” non è così remota. 

Tutto ciò amplia, e talvolta moltiplica, il numero di contenuti di partenza. Senza essere una semplice riproposizione del “già visto”. 
Non si tratta solo di un “riuso creativo” di quello che si ha. Piuttosto significa saper stabilire gli obiettivi, pianificare le attività, sfruttare fino in fondo il ciclo di vita del contenuto. 

E i contenuti “monouso”? Esistono e talvolta servono. Anzi, alcune campagne lo richiedono. Tuttavia, a meno di specifiche indicazioni (il lancio di un prodotto, la celebrazione di un’evento) sarebbe meglio impiegare le cose più preziose che un’azienda ha (cioè tempo e denaro) per elaborare qualcosa di più solido e durevole. Per evitare gli sprechi. 

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