[scena 1] “SOCIAL NETWORK – PROFILO”. Il direttore invia una una email all’attenzione del marketing manager o comunicazione con questo oggetto scritto tutto in maiuscolo. Se esistesse ancora userebbe l’interfono, traferendo così oltre al tono perentorio anche una nota di preoccupazione. Poi convoca i suoi più stretti collaboratori e guardando il suo smartphone esclama: “Ma noi ci siamo già sui social, vero?”. I manager si guardano. L’addetto alla comunicazione risponde che “sì, Facebook, LinkedIn, Instagram e anche You Tube”. “Ma li usiamo?” continua il direttore. Silenzio e poi la risposta: “Sì… a volte”. 

Una scena che si ripete da anni in varie aree del mondo, almeno dove c’è un’azienda.
Da dati Eurostat emerge che quasi un’impresa europea su due (47%) ha utilizzato i social media nel corso del 2017. E la tendenza è in crescita; in cima alle preferenze – inutile dirlo – Facebook e LinkedIn, meno invece YouTube o Twitter. In Italia siamo in media, con il 42% degli intervistati che dice di servirsene nella propria attività.
I canali social – insieme agli strumenti che li affiancano – sono parti integranti delle strategie di comunicazione delle aziende, sia di quelle che si rivolgono al consumatore, sia a quelle più orientate al b2b. I vantaggi di un uso ben calibrato dei social network sono molteplici e noti: reputazione della marca, posizionamento strategico, coinvolgimento e fidelizzazione della clientela, acquisizione nuovi contatti, possibilità di stabilire relazioni sul territorio.

Piccolo disclaimer prima di proseguire: oggetto di questo post non sono le campagne di adv a pagamento dei principali social network, ma la gestione continuata dei profili aziendali free. Le prime sono infatti strumenti sempre più affinati e affilati, molto utili se il target che si ha in mente è chiaro. La seconda, per non trasformarsi in un boomerang per l’azienda o – ugualmente negativo – essere una perdita di tempo, deve tenere sempre presente il bilanciamento di tre elementi, diversi per importanza:

  1. il pubblico di riferimento (target o stakeholder)
  2. il canale social su cui si vuole essere presenti (LinkedIn e Facebook non sono intercambiabili, per non parlare di microblogging o Instagram…)
  3. l’ambito di attività dell’azienda.

Quest’ultimo è tanto importante da condizionare gli altri due. Per esempio, vendere ad aziende manifatturiere un sistema di trigenerazione ad alto rendimento per la produzione di energia non ha solo bisogno di una strategia di content marketing diversa da quella di cui dovrebbe servirsi una che produce barrette snack alla paprika per teenager. Necessita che:

  • i canali prescelti siano coerenti e utilizzati da chi realmente è interessato al tema (l’energy manager dell’azienda o la proprietà)
  • le informazioni arrivino al target di riferimento attraverso il o i canali più adeguati (per esempio LinkedIn nel caso dei social o una campagna di DEM), magari quando questi è maggiormente ricettivo e propenso all’ascolto (lo immaginiamo mentre è seduto alla scrivania davanti al laptop o con lo smartphone aziendale fra le mani durante una pausa o sul treno durante un viaggio di lavoro…).

Tutto ciò sembra condivisibile, ma forse non così scontato nell’abbuffata social di questi ultimi anni.
I guru di Sprout Social, nell’Introduzione al loro “Index 2018”, report su risultati e sulle tendenze nell’uso dei social network, fanno due riflessioni che, se per qualcuno suoneranno ovvie, risultano comunque piuttosto interessanti perché provengono da una delle più importanti società di social media management.

  • La prima: attualmente, fare marketing sui social media non è più un’opzione, è un obbligo per ogni agenzia o marketer (i numeri globali, in effetti, parlano chiaro). La metafora usata è che i social sono ormai invitati di diritto al banchetto della comunicazione aziendale.
  • La seconda: i social sono ancora oggi piattaforme per persone, le quali li usano per interagire con altre persone, spesso appartenenti alla propria cerchia di amici e parenti. Le aziende e i marchi dunque – sempre secondo Sprout Social – dovrebbero adottare un atteggiamento rispettoso, delicato non aggressivo quando s’inseriscono in questa dinamica molto “personale”. Tornando alla metafora: devono comportarsi da ospiti garbati e non invadenti.

Sono passati 10 anni da quando Facebook ha cominciato a fare sul serio, eppure non tutto è ancora chiaro.
Mischiare gli elementi, forzare o non tenere in conto le specificità di ogni social network, usare stesso tono e messaggio è possibile ma… sconsigliabile.
Quasi tutto si può fare (ho smesso di provare stupore dopo la clonazione della pecora Dolly…), tuttavia talvolta il desiderio di esserci o il timore di non essere presenti sui social “genera mostri comunicativi” con l’alto rischio che il pubblico fraintenda il messaggio, rimanga spaesato, non comprenda o, peggio, provi irritazione e fastidio nel trovare contenuti più o meno product oriented sul social sbagliato. Diciamo che l’inutilità dello sforzo potrebbe a questa stregua essere la conseguenza meno negativa.

Torniamo sempre alla nostra azienda che propone sistemi di trigenerazione e immaginiamola impegnata a pubblicare post in cui si provano meccanismi di engagement con l’utenza su Facebook o su Instagram: quanto interesse potrà sollevare? Tutto è possibile, come il fatto che l’energy manager di una grossa azienda si soffermi sul post dell’impianto di trigenerazione da 500mila euro mentre seduto sul divano di casa con il mano lo smartphone, guarda gattini deliziosi, ride di meme irriverenti o si irrita per i commenti sotto l’ultima dichiarazione del politico che detesta. Statisticamente è possibile, ma con percentuali da zerovirgola…
Ecco perché oltre 1.000 responsabili marketing b2b di aziende nordamericane sondati dal Content Marketing Institute di Chicago, hanno dichiarato che LinkedIn è più funzionale – e quindi usato – alla diffusione dei contenuti aziendali rispetto a Facebook (71% e 38%).

Cosa rispondere al capo che ci chiede se l’azienda è già sui social? Innanzitutto la verità… senza tuttavia fermarsi ad essa. E poi che se decido di esserci, le domande giuste sono “che tipo di strategia social devo usare?” e soprattutto “gli elementi che ho sono tutti al posto giusto?”.