[scena 1] “Dov’è che abbiamo sbagliato?!”. Il direttore, cravatta con nodo Windsor, mani sui fianchi è in piedi sul lato corto del tavolo di vetro. Silenzio in sala riunioni. Manager che fingono di prendere appunti, che stringono le mascelle, che fissano la discreta macchia giallognola sul soffitto, vicino al neon.
Senza dubbio qualcosa nella compagna di comunicazione e di content marketing non ha funzionato a dovere. Non solo i risultati sono “sotto le attese”, ma nel complesso c’è la sensazione di non aver lavorato in modo fluido.

[scena 2] Meeting informale tra i diversi team delle divisioni. Block notes alla mano, si stila un elenco delle possibili mosse false. Uno fra i junior trascrive ogni punto sulla lavagna magnetica.

Ora, una campagna di content marketing è composta dalla combinazione di tante azioni, non tutte della stessa importanza. Ciò vale anche per gli sbagli che si possono commettere: alcuni hanno conseguenze più negative rispetto ad altri.
Incominciamo a considerare 5 fra i più gravi e comuni errori, quelli da ”matita blu”.

0. NESSUNA STRATEGIA (NAVIGAZIONE A VISTA), ovvero “Intanto incominciamo, poi si vedrà”

In realtà questo errore non dovrebbe nemmeno essere enumerato e messo in elenco. La strategia è una precondizione: pianificare, ordinare, stabilire temi, argomenti, tempistiche, canali e strumenti, autori. Elaborare un piano editoriale. Senza queste attività, ogni azione di content marketing è destinata ad avere poco slancio, a dimenticare elementi preziosi. E soprattutto a costare tanta fatica e lavoro in più.

1. TROPPA PIANIFICAZIONE, ovvero “Ancora qualche aggiustatina e poi ci siamo”

Se avere una strategia è basilare (vedi punto 0), una pianificazione al limite del perfezionismo porta con sé il forte rischio di non partire mai con le attività. Di rimanere prigionieri della soluzione ideale che come sappiamo – al pari di certi esperimenti in laboratorio – verrà modificata o addirittura ribaltata una volta a contatto con la realtà e le sue mille variabili impreviste.
Quindi: è opportuno preparare un piano che al suo interno abbia quel grado di flessibilità che permetta di adattarsi a eventuali cambiamenti o momenti critici. E liberarsi da chilometrici Gantt e fogli Excel e dall’ossessione del “tutto deve coincidere al millimetro e al secondo”.

2. SCARSO REALISMO, ovvero “Facciamo tutto!”

Il successo di un piano di content marketing non sta solo nel numero di azioni che compio e, dunque nell’equazione “più faccio, più successo riscuoto”.
Meglio allora limitarsi, scegliere le azioni più efficaci, curarne meglio i passaggi che porteranno alla loro realizzazione dei contenuti e poi alla distribuzione ai target che ci interessano. Per aggiungere pezzi alla nostra strategia di content marketing c’è sempre tempo.
Per produrre contenuti validi e in grado di catturare l’attenzione non basta l’abilità, ma servono tempo e risorse umane, sia che ci si rivolga a un’agenzia a supporto della campagna, sia e soprattutto se si pensa di poter gestire tutto all’interno. Sopravvalutare le proprie forze porta spesso a insuccessi. Quante volte infatti si è pensato di aprire un blog aziendale, scriver articoli su Linkedin con continuità, preparare infografiche e post su Fb, ma ci si è scontrati con la mancanza di tempo, presi come si è dai propri impegni lavorativi quotidiani?

3. TARGET COSA? ovvero “Io invio, qualcuno riceverà il mio messaggio”.

Dando per scontato che una realtà aziendale sappia quali sono i suoi pubblici-target… è imprescindibile sapere a chi si vuole parlare e con chi instaurare una relazione, un dialogo. A volte il pubblico è uno e unico (i clienti o i potenziali tali) a volte sono diversi (clienti, potenziali clienti e stakeholder): in ogni caso bisogna conoscere bene i profili dei propri “lettori” in maniera da dare quello che cercano, nei tempi giusti e attraverso i canali più congegnali. Solo in questo modo risponderanno positivamente ai nostri inviti.

4. SOLO SCRITTURA, ovvero “Contenuto uguale lettura”

La parola “contenuto” non è equivalente a testo scritto, non solo nel content marketing, ma in generale nella vita. Benché la parola scritta sia un importante ed efficace strumento, esistono altre modalità per dare corpo ai contenuti.
Non solo. Un piano efficace deve coinvolgere diversi canali di comunicazione e proporre diverse forme e strumenti. Per intenderci: video, webinar, infografiche, graphic news, podcast, animazioni, gif, immagini e illustrazioni. Ugualmente sempre nell’ambito della scrittura non ci si dovrà fermare ai soli post o articoli sul sito web, ma si dovrà allargare l’orizzonte a paper, guide e vademecum, checklist, emagazine.
Quindi non limitare la propria creatività, tenendo sempre presente quale contenuto e quale forma può preferire il nostro target. Anche per una ragione di economicità da non sottovalutare: infatti un contenuto scritto può essere “ricucinato” in diversi modi.

5. CATTIVA DIFFUSIONE, ovvero “Il mio compito è finito. E adesso dove sono i risultati?”

L’idea che fare content marketing si limiti alla produzione dei contenuti è un errore comune. Elaborare, realizzare o ottimizzare dei contenuti non è che la prima parte del lavoro. Una parte consistente, certo, ma comunque solo una porzione.
Senza un piano di diffusione ben congegnato tutti gli sforzi nella produzione saranno vani. O meglio avremo dei contenuti, magari di alto livello, potenzialmente esplosivi, di cui però usufruiranno in pochi, pochissimi, o comunque meno di quanto si vorrebbe.
Quindi scegliere canali di diffusione adeguati e diversificati per ogni contenuto prodotto: pagine social, email marketing, contatti diretti, eventi.

In questo caso, un CRM e un database ben costruito diventano elementi importanti per porre le basi di una campagna di content marketing efficace.
In qualche modo, l’errore n. 5 è più grave di un altro che qui non è stato incluso ma lo sarà nell’elenco delle mancanze “veniali” (piccolo spoiler della seconda puntata): quello di elaborare contenuti di scarso valore o troppo pubblicitari…

Ma di questo ci occuperemo nel prossimo post.