Contenuti: liberi e gratuiti o a pagamento? Il tema se non circoscritto potrebbe aprire un dibattito infinito, appassionante ma anche polemico su storia e prospettive dell’informazione, dai primi giornali moderni del Settecento alla disputa tra l’Unione Europea, gli editori e i giganti Google e Facebook. Cosa che non è mia intenzione fare ora e qui.
Limitiamoci invece ai contenuti provenienti da aziende o da soggetti privati (fondazioni, associazioni, professionisti etc.) che se ben congegnati e gestiti nella loro fase di pianificazione, elaborazione e diffusione – saranno fondamentali per aumentare la riconoscibilità, arrivare al posizionamento desiderato, aumentare la reputation e migliorare la percezione della marca, attirando potenziali lead. Insomma fare content marketing.

Quindi, contenuti gratuiti o a pagamento? Quando si tratta di accedere a contenuti aziendali, brandizzati o riconducibili a una brand (relativa a qualsiasi attività), l’opzione “a pagamento” non dovrebbe nemmeno essere presa in considerazione. Diverso invece il caso di contenuti di approfondimento derivanti da azioni di analisi e ricerca, magari accompagnati da dati e statistiche aggiornate e originali.
Tuttavia, dietro la parola “gratis” si nascondono diverse sfumature, ognuna delle quali porta a un diverso modello di utilizzo. Dunque:

1. gratis al 100%… Nessun vincolo nel consumo. Ideale per quei contenuti brandizzati, di prodotto, dove la percentuale pubblicitaria supera quella di informazione utile (“Non chiedo altro che tu legga, apra o visualizzi”). In questo caso la quantità di fruitori e le statistiche di apertura/lettura sono la vera ricompensa, la misura del successo (o insuccesso…).

2. gratis sì, ma in cambio di…
Questo modello di fruizione si presta per quei contenuti dove il marchio – seppur presente – è meno caratterizzato e ingombrante e la parte di approfondimento o utilità è, invece, più marcata. Possono esserlo studi, analisi, articoli, infografiche e dati statistici, video di approfondimento o tutorial avanzati, première. Che cosa viene chiesto in cambio? Qualcosa di molto prezioso per chi i contenuti li produce, ovvero i dati che il fruitore/lettore lascerà dopo aver compilato un apposito form. Magari con l’aggiunta di qualche informazione aggiuntiva che possa migliorare la profilazione.

Tra i vantaggi ottenuti – e talvolta sottovalutati – da un’azione ben congegnata di content marketing vi è proprio questo della raccolta di dati tramite form. Infatti grazie ad esso si realizza un doppio beneficio: oltre a ottenere preziose informazioni, fa risparmiare molto tempo e risorse (umane e monetarie) in lunghe attività di ricerca e contatto.

3. gratis sì, ma in modo limitato… poi si paga
Il perimetro della gratuità la decide chi ha prodotto ed eroga il contenuto. Un modello di business definito anche “freemium”, dalla fusione tra “free” e “premium” e che rimanda a una fruizione parziale, limitata. Per esempio, è consentito visualizzare il contenuto nella sua totalità solo dopo aver pagato; un modello ideato per contenuti “di peso”, densi e approfonditi.

La parte “free of charge” potrebbe essere una versione “leggera”, una riduzione o executive summary di quella integrale. E il pagamento come sarà? In denaro, certamente. Ma non solo. Anche in questo caso si possono immaginare call to action pensate appositamente. Più il contenuto è di valore e ricercato più l’asticella delle azioni da chiedere ai potenziali fruitori saranno “coinvolgenti”. Dunque, meglio pensarci bene prima di lasciarsi prendere dal mood – spesso poco lungimirante – “arraffa i soldi e scappa” e guardare oltre, in prospettiva. In questo senso, i contenuti – specie quelli corposi – se diffusi secondo questa logica possono dare vantaggi maggiori e per un tempo più lungo rispetto a quelli solo venduti (che avranno come unica remunerazione quella economica immediata: i soldi pagati dall’utente).

Infine, una buona dose di realismo. Riuscire a ottenere l’attenzione del pubblico nel flusso ininterrotto e sovrabbondante di notizie è già di per sé una grossa ricompensa. Meglio ancora se tra i fruitori vi sono i soggetti-target desiderati.
Nonostante questo, la sindrome del “diciamo cose interessantissime, non possiamo regalarle” è ancora piuttosto diffusa. Se da una parte mostra una sana e indispensabile consapevolezza di sé e delle proprie capacità, dall’altra rischia di perdere di vista l’obiettivo principale: fare comunicazione e raggiungere chi ci interessa.

Meglio essere “generosi” – in senso strategico – che timorosi di condividere.